2026年1月1日8時，成女士的單位群里，領導新年第一句問候居然是，「新年第一天，你們還不起床搶茅台嗎？買不買，新年咱得蹭點這熱乎氣。」
8點06分，張先生已經註冊完會員，守在手機邊盯著1499元的購買頁面，選好年份和數量，按捺不住地等待開放購買的「獵殺時刻」。
昨天中午，朋友剛剛微信他，「聽說從明天起，茅台要在自己的i茅台APP上，每天投放100噸1499的茅台」。
雖然隨後茅台官方明確闢謠了\”每日投放100噸飛天茅台\”的傳聞，強調實際投放量將基於防止炒作、供需適配及市場穩定原則動態調節，具體規則以i茅台平台商品詳情頁為準。但否認的只是100噸這個數字，1499的茅台還是被媒體證實屬實。
大象新聞記者 朱耒剛
茅台放大招，1499元飛天線上開售
2026年1月1日9時01秒，i茅台APP，張先生仍然沒搶到，茅台瞬間秒空，他刷新頁面，已經處於「補貨中，9.05投放。」他又開始等待另一個5分鐘。9時5分01秒，仍然沒搶到，系統又指示另一個五分鐘的「補貨中」，9時15分01秒，等待他的是下一個「補貨中」……
2025年12月31日，貴州茅台通過「i茅台」平台宣布，自2026年1月1日起，53度500ml飛天茅台將以1499元的官方指導價正式上線銷售。每日上午9點開售，每人每日限購12瓶。消息一出，整個白酒行業為之一震。
一位i茅台相關人士向記者明確表示，「網傳i茅台將從2026年1月開始，在申購渠道首次上線飛天茅台(500ml53度)，申購價格為1499元/瓶」消息屬實。每日上午9:00定時投放，但總量會根據實時需求靈活調整，非固定值。
此次飛天茅台登陸i茅台，是茅台營銷體系全面市場化轉型的關鍵一步。就在三天前的2025年12月28日，茅台剛剛在經銷商聯誼會上宣布取消分銷制，這一系列動作劍指一個核心目標——奪回市場定價權。
茅台集團董事長曾多次強調：「營銷體制改革是茅台高質量發展的關鍵一環。」而今，這一改革正以前所未有的力度推進。
i茅台平台自2022年5月上線以來，已積累6784.86萬註冊用戶，月活躍用戶超過1700萬。此前，該平台主要銷售非標產品和系列酒，如生肖茅台、100ml「小飛天」等。截至2025年前三季度，i茅台已實現銷售額126.92億元。
2021年，茅台直銷渠道佔比不到20%，2025年第一季度，茅台直銷收入已佔比約45.89%。隨著飛天茅台上線i茅台，這一比例有望進一步提升。
茅台此舉也是整個白酒行業數字化轉型的縮影。近年來，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等主流酒企都在加速線上布局。
定價權的博弈，黃牛的「末日」？
長期以來，茅台實行「價格雙軌制」，經銷商出廠價約1169元，而市場零售價卻經常飆升至2500元以上，甚至高達3000元。巨大的價差催生了龐大的套利空間。
「這導致了一個怪圈：消費者以正常價格買不到茅台，而黃牛和部分經銷商卻囤積居奇，攫取了本應屬於茅台的利潤。」白酒從業人士蔡先生指出。
2025年年初，飛天茅台市場批發價還在2320元/瓶左右，而到年底一度跌至1499元/瓶，跌幅超過30%。價格的大幅波動不僅損害了品牌形象，更積累了巨大的社會庫存風險。
茅台此次改革，正是要通過直面消費者，掌握真實的消費數據，從而重新掌控定價權。經銷商的出廠價與1499元直銷價之間330元的差價，未來絕大部分將成為公司的直接增量營收和利潤。
「這絕對是黃牛的噩夢。」一位長期觀察茅台市場的業內人士表示。「過去黃牛靠著價差牟取暴利，現在茅台直接以1499元直銷，他們的生存空間被極大壓縮。」
在華中食品城從事酒水生意的趙先生表示，傳統渠道中，真正到達消費者手中的茅台酒僅占產量的40%左右，其餘大部分流入囤積和炒作者手中。
對普通消費者而言，這無疑是個好消息。鄭州北郊的郭先生表示：「以前想買瓶茅台，要麼加價數百元，要麼擔心買到假貨。現在至少能保證真偽，還便宜多了。」
1月1日9時，i茅台APP，1499的茅台剛剛放出，瞬間秒空。
隨著股市盤整，元旦節前，茅台股價已經連跌三天，從1414.13元到1377.18元，跌幅近3%。
對於茅台而言，改革才剛剛開始。如何在維護高端品牌形象與擴大市場覆蓋之間找到平衡，如何在推動直銷的同時穩定經銷商體系，都是其需要面對的挑戰。
茅台此次改革能否成功奪回定價權，1499元的飛天茅台能否真正惠及普通消費者，市場將拭目以待。